Was macht denn Reputation so erstrebenswert?

Was bedeutet Reputation? Geläufige Synonyme sind Ruf, Ansehen, Leumund, Prestige. Der Ursprung liegt im Lateinischen „reputo“ = berechnen, erwägen, überdenken, einschätzen. Bewertungen wie „die sind zuverlässig, gehen fair mit einem um, engagieren sich für Nachhaltigkeit“, etc. basieren auf individuellen und bewussten Erfahrungen, Erkenntnissen und Einschätzungen, die sich über einen längeren Zeitraum angesammelt haben. Die bereits oben genannten Kernfragen laufen auf eines hinaus:

Als Kunde möchte man soweit wie möglich sicher sein, dass hinter der Marke ein verantwortungsvolles, vertrauenswürdiges, glaubwürdiges, zuverlässiges und faires Unternehmen agiert – und dementsprechend hochwertige und gute Leistungen und Produkte anbietet. Eine hohe Reputation und der damit verbundene Vertrauens-Vorschuss gibt der Marke eine starke „Rückendeckung“.

Treffen die oben beschriebenen Eigenschaften in der Gesamtheit zu, „wird das Unternehmen als Ganzes positiv wahrgenommen (einschließlich allem, was das Unternehmen bereits in der Vergangenheit getan oder gesagt, wie es sich verhalten oder gehandelt hat) und leitet daraus ab, dass es dies auch in Zukunft tun wird. Es werden immer alle Handlungen, Verhaltensweisen und Aussagen an der bestehenden Reputation gemessen. Wird ein Baustein beschädigt, kann das Auswirkungen auf das Ganze haben.“ (Danilo Erl – Reputation, E-Book 2018. 1. Auflage)

Werte und Nutzen geben der Reputation Halt.

Es gilt also für das Unternehmen, immer und ständig darauf zu achten, das mühsam aufgebaute Ansehen zu schützen und zu erhalten. Das kann nur gelingen, wenn ein Unternehmen in Bildern, Worten und Verhalten aus einem Guss auftritt. Mit entscheidend dabei sind zwei Aspekte: Zum einen der Nutzen und der Wert, den der Interessent, potentielle Kunde und auch Stammkunde mit der Unternehmens- bzw. Produktmarke verbindet. Denn wo ich als potentieller Kunde keinen Wert erkenne und kein Nutzen für mich drin ist, verblasst die Attraktivität, der Ruf bekommt Kratzer.

Zweitens ist darauf zu achten, dass Image und Reputation sozusagen an einem Strang ziehen; d. h., dass diese beiden so hoch gehandelten immateriellen Unternehmenswerte auch kongruent wirken. Beispiel „Greenwashing“: Setzt sich die Marke mittels penetranter grün gepinselter Botschaften die Nachhaltigkeits-Krone auf, agiert aber im Hintergrund nach altem Muster, wird das schnell zur „Schmutz-Kampagne“ und vom Verbraucher abgestraft – wenn er es denn merkt. (Also ehrlich – manche Dreistigkeit verschlägt einem schier den Atem). Bitte, liebe Unternehmen: sauber bleiben – für ein gutes Image und hohe Reputation.

Was bewirkt nun eine positive Reputation?

Vor allem eines: Sicherheit und Verlässlichkeit bei Kunden und Verbrauchern. Sie resultieren aus Erfahrungswerten wie Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit, Echtheit, Konsistenz. Kunden verlassen sich auf die gleichbleibend hohe und bekannte Qualität. Sie müssen, nein, sie wollen einfach keine Zeit mehr in die Recherche und das Austesten anderer Produkte investieren. Und so teilt man seine gute Erfahrung gerne mit anderen Menschen. Wenn viele einer guten Meinung sind, vor allem wenn diese im Freundes- und Bekanntenkreis kursiert, dann vertraut man darauf. Ein hohes Ansehen spricht sich nunmal rum. Das führt zu gesteigertem Interesse, höherer Bekanntheit, gesteigerter Reichweite und damit zwangsläufig zu mehr neuen Kunden, einer verbesserten Marktposition, langfristigen Wettbewerbsvorteilen, höherem Status als Meinungsbildner.

So geht es gerade weiter: Das Unternehmen kann höhere Preise verlangen, die besten Mitarbeiter für sich gewinnen, Beschaffungskosten senken.
Und zu guter Letzt: Eine gute Reputation, wie ein positives Image auch, wirkt als Schutzschild gegen Verluste in Krisenzeiten. Ein solider Wettbewerbsvorteil ist hartnäckig und führt das Unternehmen mehr oder weniger geradlinig in eine stabile Zukunft.

Mit welchen Maßnahmen lässt sich an der Reputationsschraube drehen? Wie gewinnen Unternehmen an Ansehen?

Es gibt eine Reihe von Akzenten, die man als Unternehmen setzen kann; und einige davon werden wie selbstverständlich bereits genutzt: Sei es die Unternehmens-Website, Broschüren, Anzeigen, Außenwerbung, Social Media-Aktivitäten, Newsletter, Sponsoring- und Charity-Engagements, Messen, Inhouse-Events, Pressearbeit, um nur die offensichtlichsten und populärsten zu nennen.
Wenn auch viele Unternehmen sich dieser Sichtbarkeits-Formen bedienen, müssen sie die zwei wichtigsten Faktoren berücksichtigen. Diese lösen den entscheidenden Impact aus: Wiederholung und Regelmäßigkeit. Sie bewirken den entscheidenden Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb. Wettbewerbsvorteil bedeutet also nicht alleine Qualität im Angebot, sondern vor allem auch Quantität im Auftritt. Was nützen emotional-reizvolle Bilder und informativ-glaubwürdige Botschaften, wenn diese nicht ihr Publikum finden, indem man es wiederholt und regelmäßig bedient.

Geben Sie Ihren Wunsch-Kunden die Chance, Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke auch wahrzunehmen, kennenzulernen, für sich zu entdecken – diese also sichtbar und interessant zu machen. Wenn Sie deren mediale Veröffentlichung in angemessenen Abständen, also regelmäßig, wiederholen, kann das Ergebnis mittel- bis langfristig so aussehen:

„Wer einen guten Ruf hat, gilt als glaubwürdig, vertrauenswürdig, fair, ehrlich und an seinem Gegenüber interessiert …. Mit solchen Unternehmen macht man gerne Geschäfte.“ (Danilo Erl).