Die strategische Image-Bildung als zentrale Aufgabe der Unternehmens-Kommunikation.

Bevor wir uns nun tiefer in den Kaninchenbau vorarbeiten – und zur besseren Einordnung des Begriffs, spulen wir an dieser Stelle zurück auf Anfang; mit der Initialfrage: Was heißt eigentlich „Image“?
Image leitet sich ab von dem Lateinischen „imago“: für (u. a.) Bild, Bildnis, Ahnenbild, Vorstellungsbild, Scheinbild, Trugbild, Erscheinung, Metapher (1). Das Duden Fremdwörterbuch (2) benennt den Begriff „imago“ als „im Unterbewusstsein existierendes (Ideal-)Bild einer anderen Person der sozialen Umwelt“. Das englische „image“ nimmt diese Definition auf als „Vorstellung, (positives) Bild, das ein Einzelner oder eine Gruppe von einer Einzelperson oder Gruppe (oder einer Sache) hat“ … es entsteht ein „Persönlichkeits- bzw. Charakterbild“.

Mit dieser klar visuellen Ausrichtung lässt sich bereits erahnen, was sich in unseren Köpfen abspielt, wenn es um das Assoziieren und Abfragen von Schlüsselbildern und -begriffen geht. Unser visuelles Bildarchiv greift auf (innere) Bilder zurück, die mit eigenen Erlebnissen, mit Personen, Gruppierungen oder Dingen verknüpft sind.

Übersetzt auf „Corporate Image“ und „Brand Image“ lasse ich an dieser Stelle einige Marken- und Marketing-Profis zu Wort kommen – sie sind sich im Wesentlichen einig über die Definition des Unternehmens-/Marken-Images:
Beim Unternehmens- oder Marken-Image handelt es sich um ein „… in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild …“ (3), um „… die Auslösung von inneren, emotional besetzten Vorstellungsbildern …“ (4) , um „… die Quintessenz der Einstellungen, die Konsumenten einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Idee entgegen bringen.“ (5)

Der US-amerikanische „Marketing-Papst“ Philip Kotler konstatiert:„Heute versuchen Unternehmen, Bilder zu finden, mit denen sie das Herz und nicht den Verstand der Verbraucher ansprechen. …. Sie verkaufen lieber Einstellungen statt austauschbare Argumente. … Verbraucher werden so auf der emotionalen Ebene angesprochen … Um herauszufinden, welches Image ein Unternehmen bei den Verbrauchern hat, könnte man fragen: An welches Tier erinnert Sie dieses Unternehmen?“ (6)

Damit Bilder entstehen können, müssen Bilder angeboten werden.

Beim Aufbau eines authentischen, ehrlichen und wahrhaftigen Images geht es im Kern um das Suchen und Finden einer adäquaten und Identität stiftenden Bild- und Wortsprache. Um eine verbal-visuelle Sprache, die für das Unternehmen bzw. die Marke steht. Die Bilder erschafft, die sich dauerhaft in das persönliche und im besten Fall allgemeine Gedächtnis „einbrennen“. Man denke an den „Fels in der Brandung“, „quadratisch, praktisch, gut“, „die Steine, auf die man bauen kann“, „Ihr guter Stern auf allen Straßen“, „es gibt immer was zu tun“, etc. Diese Claims mitsamt ihren Marken existieren bereits seit Jahrzehnten. Sie sind im kollektiven Konsumenten-Gedächtnis präsent und kaum zerstörbar. Und dies ändert sich auch wenig, selbst wenn entweder „eingefleischte“ Marken vom Markt verschwinden oder bewährte Markenbilder plötzlich wechseln. Man denke nur an den „lagerfeuernden“ Abenteurer, der sich „meilenwert für eine Camel“ durch den Dschungel schlägt. Und dann seine Sohlen – Schweizer Käse. Nicht aus dem Kopf zu kriegen …

Das hat einen plausiblen Grund:
Bilder wirken stärker als Worte. 80% der Menschen reagieren verstärkt auf visuelle Reize. Dennoch sind auch Sprache und Worte in der Lage, emotionale und eindrückliche Bilder entstehen zu lassen bzw. diese auszulösen. Das ist Ihnen mit Sicherheit beim Lesen der oben beschriebenen Claims passiert: Sie hatten sofort eine Versicherung, eine Schokoladenmarke, eine Bausparkasse, eine Automarke, einen Baumarkt und zu guter Letzt eine Zigarettenmarke vor Augen. Eingeprägte Bilder also, die allein über Worte abgerufen werden. Hier wird die fruchtbare Symbiose aus visuellen und verbalen Anteilen innerhalb des Wahrnehmungsprozesses deutlich. Die Wirkung von Sprache und Bildern zeigt sich immer am stärksten in der Kombination beider. Und genau diese Kombination ist es, die das Image eines Unternehmens bzw. einer Marke am eindrücklichsten fördert und ausbildet. Auf den Punkt gebracht:

Bilder und Worte sind die stärksten Erfolgstreiber für den Image-Aufbau eines Unternehmens.

Das Image, also die Außenwahrnehmung des Unternehmens bzw. der Marke, gilt als die Zusammenfassung sämtlicher individuell subjektiver Eindrücke, Vorstellungen, Wahrnehmungen und Ideen Einzelner. Gespeist durch persönliche Erfahrungen, Erlebnisse und Erkenntnisse mit der Marke oder aus den Erzählungen anderer. Jede Begegnung mit der Marke fördert das Image – ganz gleich, ob es positive oder negative Reaktionen auslöst …

Der strategische Weg zu einem authentischen Image führt demnach ausschließlich über Bilder und Sprache. Sie sind die Verbindung zum potentiellen Nutzer. Als Teile des unternehmerischen Selbstbildes, der „Corporate Identity“, prägen sie – gemeinsam mit den Verhaltensweisen des Unternehmens – entscheidend die Persönlichkeit, das Profil, den Charakter des Unternehmens. Und entscheiden darüber, wie das Unternehmen bzw. die Marke bei Beobachtern, Interessenten, Kunden, Partnern, Aktionären, Mitarbeitenden und in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.

Unternehmen bzw. Unternehmer haben es also selbst in der Hand, wie sie Ihr Unternehmen nach außen „verkaufen“. Hier noch mal als Leitsatz:

Corporate Image ist das Bild, das sich andere von Ihrem Unternehmen machen. Sorgen Sie dafür, dass es das richtige ist.