Image wird aus Bildern gemacht.

Image ist Bild, Bildnis, Vorstellungsbild, Scheinbild, Erscheinung. Und Image ist auch Vorstellung und (positives) Bild, das man sich von einer Person, einer Gruppe oder einer Sache macht.
Image steckt in „Imagery“ – der Bildsprache aus Bildinhalten und Bildstil. Als „Corporate Imagery“, der Bildsprache des Unternehmens, bildet es in eindrucksvollen und erinnerbaren Bildern die Persönlichkeit und den Charakter eines Unternehmens bzw. seiner Marke(n) ab.
„Corporate Imagery“ umfasst den gesamten Kosmos der identitätsstiftenden Bilderwelt, die durch charakteristische Motive und einen besonderen Bildstil gekennzeichnet ist. Sie sorgt dafür, dass das Unternehmen bzw. dessen Marke(n) auch von außen so gesehen wird, wie es gesehen werden will – im besten Fall.

Ergo: Image ist sowohl äußeres Bild – das Bild, das man sieht – wie auch das innere Bild, die Vorstellung und Idee, die der Einzelne in seinem Kopf speichert. Und genau dieses innere Vorstellungs-Bild kann erstaunlich verhaltenswirksam und -steuernd sein.

„Corporate Imagery“ bezeichnet demnach „die Wirkung von informativen und emotionalen Bildern auf das Verhalten“ (1) der Marken-Nutzer.
Wirkung ist die Folge von Funktion. Und Bilderwelten funktionieren: Sie kommunizieren und repräsentieren, sie differenzieren und positionieren, sie emotionalisieren und informieren, sie stimulieren und assoziieren, sie überzeugen und manipulieren; kurz, sie aktivieren – und lassen sich vor allem gut speichern und erinnern. Weil besser und schneller.

„Bilder verarbeiten wir 60.000 mal schneller als Texte.“ (2)

Bilder wirken. Immer. Bilder aktivieren. Nicht zwingend. Aber das sollten sie. Sonst läuft die beabsichtigte Botschaft ins Leere. Schade drum. Eigentlich ist ihnen ein anderer Weg vorbestimmt: nämlich der in die Köpfe der Interessenten und Nutzer. Dort werden sie (wie oben bereits angedeutet) als „innere Bilder“ gespeichert. Die nachfolgenden sechs Schritte bzw. Kriterien erreichen quasi den „Gold-Standard“ der Wahrnehmung und Erinnerbarkeit:

1. Bilder müssen auffallen, damit die Marke überhaupt bekannt werden kann.
2. Bilder müssen ästhetisch wirken, um Qualität und Kompetenz der Marke zu suggerieren.
3. Bilder müssen einfach zu verstehen sein, damit sich der Betrachter länger mit dem Angebot befassen möchte.
4. Bilder müssen ein Erlebnis inszenieren, in dem sie eine einfühlsame oder spannende, auf jeden Fall emotionale Geschichte erzählen.
5. Bilder müssen einen Sinn für den Betrachter ergeben, eine Bedeutung erkennbar machen und insgesamt eine plausible und motivierende Botschaft kommunizieren.
6. Bilder müssen die Identität des Unternehmens hinter der Marke deutlich machen, um ein adäquates Image aufbauen und festigen zu können.

Das Ziel ist somit offensichtlich: Eine durchdeklinierte Bildsprache stellt eine Verbindung zwischen dem Unternehmen als Marke und den Interessenten und Nutzern her und steuert deren Verhalten in Bezug auf die veröffentlichte Marke.

Unternehmen müssen sich also mit ihrem Gesamtauftritt, speziell dem visuellen Erscheinungsbild, ausführlich befassen. Schon allein aus der „schlichten“ Verantwortung gegenüber ihren Marken, ihren Mitarbeitenden – überhaupt allen am Unternehmen Beteiligten. Darin liegt das Fundament für den vorab definierten Erfolg des Unternehmens. Und dieser bemisst sich in den meisten Fällen am Zuspruch ihrer (potentiellen) Nutzer.

Bilderwelten mischen die Gefühlswelten der Nutzer auf.

Imagery sorgt dafür, die Gefühlswelt der Interessenten, Kunden u. a. anzuregen. Deren ständig vernachlässigte Bedürfnisse, Sehnsüchte, Wünsche, Interessen, Motive und Ziele brauchen Berücksichtigung, wollen erfüllt werden. Bestimmte Produkte und Marken leisten das. Bilderwelten bilden die Schnittstelle zwischen Angebot und Interessent. Bilder wecken Begehrlichkeiten, Produkte decken Begehrlichkeiten, in dem sie das Handeln der Benutzergruppen wirksam zu steuern verstehen. Werden Nutzer durch Vertrauen und Zufriedenheit zu Stammkunden und Multiplikatoren, setzt sich langfristig ein bestimmtes Image durch. Ein Image, also ein Außenbild, das der Identität und der Persönlichkeit des Unternehmens bzw. der Marke so nah wie möglich kommt.

Das ist nicht ganz leicht. Um die Bedeutung einer Botschaft unmissverständlich zu vermitteln, braucht’s dann doch das Wort. Im Sinne einer wirksamen Unternehmens- und Markenkommunikation stehen beide in der Pflicht, die richtigen Worte und Bilder zu finden, damit die „Message“ auch bei den richtigen Bezugspersonen verfängt. Es braucht einen Unternehmens- bzw. markenspezifischen visuellen und verbalen Code, um die beabsichtigte Botschaft verständlich rüberzubringen. Ja, es gibt Marken, die das mittlerweile auch ohne Worte schaffen. Da genügt bereits das bildliche Motiv, um die verankerten „inneren Bilder“ im Kopf zu aktivieren und positive Assoziationen auszulösen. Das Bild verfängt, Worte sind nicht mehr nötig.

Aber bis dahin ist es ein langer Weg. Bleiben wir beim visuellen Code. Der Duden bezeichnet „Code“ als die „Gesamtheit aller [wort- und bild-] sprachlichen Zeichen und Regeln und ihrer Verknüpfungen.“

Bilderwelten einer Marke sind – neben der verbalen Sprache – der wichtigste Baustein für den Image-Aufbau. Bildern fällt es einfach leichter, in die Köpfe der Interessenten und Nutzer zu kommen. Dabei bildet das Bedienen innerer Bilder einen wichtigen Erfolgsfaktor. Diese „Bilder im Kopf“, sogenannte Gedächtnisbilder, wirken stärker als Wahrnehmungsbilder, die im Moment des Betrachtens aufgenommen und verarbeitet werden. Ohne die Wahrnehmungsbilder lässt sich das Tor zu den inneren Bildern allerdings kaum öffnen. Gleiches passiert übrigens auch mit anderen Sinnen: Wir lesen einen Text, hören einen Song, riechen einen bestimmten Duft, schmecken ein besonderes Aroma, streichen über einen angenehmen Stoff und verknüpfen diese sensorischen Reize mit Bildern aus vergangener Zeit, mit Erinnerungen und Erlebnissen, die sich sofort und spontan einstellen. Und es huscht ein Lächeln über unsere Lippen.

Genau da müssen Bilder hin, so sollten sie wirken. Sie triggern visuelle Vorstellungsbilder und wirken verhaltensauslösend.

Bilder wirken dann am stärksten, wenn sie in uns etwas anklicken, was wir bereits kennen, positiv bewerten und leicht erinnern können. Wirksame Bilder erfüllen zwei wesentliche Dinge: Sie bilden eine bestimmte Wirklichkeit ab und verknüpfen diese mit Bildern, die sich in unserem Kopf verankert haben – sei es durch eigene Erfahrungen und Erlebnisse oder durch Bilder, die im kollektiven Gedächtnis unserer Kultur gesammelt wurden und werden. Diese „inneren Bilder“, diese Bilder im Kopf, repräsentieren Vorstellungen, Einstellungen und Ideen, die sich auf das Denken, Fühlen, Verhalten und Handeln sofort und spontan auswirken können.

Menschen bewegen sich in ihren eigenen Gefühlswelten. Und Bildwelten bedienen die in den Gefühlswelten existierenden Emotionen. Deswegen sind Bildangebote extrem wichtig, die einerseits die Markenidentität und -botschaft transportieren und im Gegenzug Begehrlichkeiten bei den Rezipienten auslösen. Die Funktion von Bildern in der Unternehmens- und Marken-Kommunikation hat eine wesentliches Merkmal: Es zählt das, was gezeigt wird bzw. was der Betrachter wirklich sieht; „you get what you see“. Es ist demnach nicht entscheidend, welche Absicht hinter dem Bild steckt, sondern ob die unternehmerische Bilderwelt diese Absicht auch erkennbar abbildet. Bilder dürfen keine komplizierten und aufwendigen Denkprozesse auslösen. Sie sollten Botschaften so einfach und so konkret wie möglich abbilden.

„Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn.“ (3)

Und dort sollen sie dann auch dauerhaft konserviert bleiben. In dem sie ständig aufs neue erinnert bzw. getriggert werden. Innere Bilder spielen dabei die entscheidende Rolle. Da müssen wir noch mal tiefer reinschauen. Demnächst in einem neuen Post.