Corporate Identity
Image-Bildung beginnt im Kopf. „ICH WILL DAS!”
Hier muss Klarheit herrschen. Denn primär orientiert sich das Selbstverständnis des Unternehmens an den persönlichen Motiven und Zielen des Gründers bzw. Unternehmens-Lenkers. Je stärker die persönliche Ausrichtung in das Selbstbild des Unternehmens einfließt, um so intensiver gestaltet sich auch die Bindung zum eigenen Unternehmen – und damit zu allen, die das Unternehmen von innen tragen. Umgekehrt führt eine plausible und verständliche Definition über das „Was, Wie, Wohin, Warum“ schneller zu mehr Verständnis unter- und miteinander.
Wie gesagt – es geht um Klarheit: In der Kommunikation auf und zwischen allen Ebenen des Unternehmens zählen Transparenz, Offenheit, Ehrlichkeit, Toleranz und Wertschätzung. Also Werte, die mit Vertrauen, Identifikation und Treue „zurückgezahlt” werden. Man spricht immer gerne von Gemeinsamkeit und Zusammengehörigkeit. Auf diese Weise wird das tatsächlich lebendig und lässt sich in Motivationssteigerung, Leistungsbereitschaft, positivem Verhalten und stimmiger Atmosphäre messen.
Diese positive Stimmung nehmen Mitarbeitende gerne mit nach Hause und zu Freunden. Unbezahlbar. Ein solch bereitwilliges, meist unbewusstes Engagement als Verteiler und Multiplikator der Unternehmens-Botschaften transportiert ungefiltert das positive Bild des eigenen Unternehmens nach außen.
Denn am Ende schlägt eine positive Stimmungslage innerhalb des Unternehmens durch auf die Außenwahrnehmung der relevanten Interessengruppe hinsichtlich Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Verlässlichkeit, Authentizität, Alleinstellung und Wertschätzung.
„Über die Entwicklung eines deutlichen „Wir-Bewusstseins“ soll das Corporate Identity-Konzept nach innen eine Unternehmens-Kultur als Netzwerk von gelebten Verhaltensmustern und Normen etablieren und sicherstellen, dass die Vielzahl der Entscheidungsbeteiligten auf der Basis eines einheitlichen Unternehmensbildes bzw. Firmenimages und Unternehmensleitbildes entscheidet und handelt.“ (Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Gabler Wirtschaftslexikon unter „Corporate Identity“, gelesen am 24.10.2023)
Die unternehmerische Leit-Kultur.
Diese setzt sich zusammen aus der ursprünglichen Leit-Idee (Gründungsgeschichte, Zweck, Mission, Vision, Werte) und dem zukunftsgerichteten Leit-Bild (Inhalte, Ziele, Nutzen, Leistungsversprechen, Verhalten und Prinzipien).
Das Aufarbeiten der Leit- oder Gründungsidee erfüllt eine wichtige Funktion: Die Wurzeln zu stärken! In dieser Rückschau spürt der Unternehmer noch mal tief in sich hinein: Ist die ursprüngliche Idee noch präsent? Haben wir den sogenannten „Zweck der (unternehmerischen) Existenz” noch im Blick? Ist die Mission noch stimmig? Ist die Vision noch lebendig, sind die Leit-Werte bei jedem noch präsent und aufrichtig – und sind diese vermittelbar?
Die Antworten darauf sind ein essentieller Grundstein zur Formulierung des nach vorne blickenden Leit-Bildes und aller weiteren Identitäts-Bausteine, die im Folgenden aufgezeigt werden. Alle gemeinsam verantworten schließlich die öffentliche Image- und Reputations-Bildung. Je intensiver sich das Unternehmen mit seinen Basics beschäftigt, umso klarer und authentischer entwickelt sich das Bild nach außen.
„Hätte ich acht Stunden Zeit, einen Baum zu fällen, würde ich sechs Stunden darauf verwenden, die Säge zu schleifen.” (Abraham Lincoln)
Haltung – Nutzen – Kommunikation.
Haltung spiegelt sich in dem von Werten, Prinzipien, von Vision und Botschaften geprägten Verhalten nach innen und außen wider. Der mit dem unternehmerischen Angebot formulierte Nutzen resultiert aus den Features und Vorteilen, die das Unternehmen mit dem Angebot verknüpft. Bilder und Worte geben Haltung und Nutzen einen visuellen und verbalen Ausdruck. Denn entscheidend für die Entscheidungsfindung des zukünftigen Nutzers ist letztlich eines: Wird der Angesprochene einen Nutzen für sich erkennen – sei es funktional, ökonomisch, emotional, sozial, ökologisch, ästhetisch oder gesundheitlich?
Der Charakter einer Unternehmens-Persönlichkeit spiegelt sich in diesen drei Parametern wider. Sie geben Kunden, Mitarbeitern, Partnern, Kapitalgebern etc. Halt und Orientierung. Sie schärfen quasi das Profil und unterstreichen die Stärke und Festigkeit der Identität.
Mit den folgenden sechs aufeinander aufbauenden Modulen wandelt sich das Unternehmen zu einer selbstbewussten, ausdrucksstarken und emotional aufgeladenen Marke.
Ein Hinweis dazu: Ursprünglich stützte sich der Corporate Identity-Prozess auf drei Identitäts-Säulen: Corporate Behaviour, Corporate Design und Corporate Communication. Ich denke, diese Aufteilung ist zu kurz gefasst. Ich habe mit der nachfolgenden Aufstellung das Rad also nicht neu erfinden wollen … und lediglich drei weitere Speichen hinzugefügt. Meiner Erfahrung nach spielen unternehmerische Persönlichkeits-Merkmale wie Nutzen (Corporate Benefit), Sprache (Corporate Language) und Bildwelten (Corporate Imagery) in diesem Modell mit entscheidende Rollen und sollten daher explizit benannt und thematisiert werden (wobei Corporate Sound angesichts der multimedialen Marken-Auftritte ebenfalls nicht zu unterschätzen ist … dazu mehr in einem späteren Beitrag.)
- Die Unternehmens-Kultur (Corporate Culture): Sie ist das Fundament des Imagebildungs-Prozesses. In ihr wird das Selbstverständnis des Unternehmens (Herkunft, Zweck, Werte, Vision, Ziele, Leistungsversprechen, Verhalten [Corporate Behaviour]) ermittelt. Aus diesen Identitäts-Merkmalen lässt sich wunderbar das unternehmerische Leitbild ableiten.
- Der Kunden-Nutzen (Corporate Benefit): Produkte bzw. Dienstleistung bilden den Kern des unternehmerischen Angebotes. Dessen Merkmale und Vorteile werden mit dem identifizierten Nutzer-Bedarf (Bedürfnisse, Wünsche, Sehnsüchte, Interessen, Ziele und Motive) abgeglichen und in einer verständlichen Nutzen-Argumentation ausformuliert.
- Die Bildsprache (Corporate Imagery): Die unternehmerische Bildsprache spiegelt die Bild- und Vorstellungswelt der potentiellen Nutzer wider. Im besten Fall wird diese als authentisch und echt wahrgenommen. Wird die dargestellte Bildwelt als einzigartig und emotional erkannt, schafft sie es schneller in die Köpfe der Nutzer und beschleunigt die Image-Bildung.
- Das Sprach-Konzept (Corporate Language): Eine charakteristische Unternehmens-Sprache bringt die Merkmale, die Vorteile und den Nutzen der Produkte bzw. Dienstleistungen für den Nutzer verständlich auf den Punkt. Damit vermittelt sie glaubwürdig Kompetenz, Qualität und Leistung und steigert Vertrauen und Sympathie.
- Der visuell-verbale Gestaltungsrahmen (Corporate Design): Bild- und Wortsprache finden hier zusammen – gemeinsam mit weiteren Identität stiftenden Design-Stilmitteln: Logo, Claim, Hausschrift, Farben, Icons, Grafiken werden in ein über alle relevanten Medien stimmiges Gestaltungs-Layout „genäht“.
- Die Kommunikations-Maßnahmen (Corporate Communication): Unternehmen müssen sich veröffentlichen, um wahrgenommen zu werden – offline wie online. Dazu werden kundenaffine Kommunikations-Kanäle und Medien-Plattformen im Vorfeld ermittelt und in schöner Regelmäßigkeit bedient.
Wurden alle sechs Stufen „erklommen“, hat sich eine starke (Unternehmens-)Persönlichkeit heraus gebildet, die sich mit allem Selbstverständnis und Selbstbewusstsein nach der Öffentlichkeit sehnt. Als veröffentlichte Marke begibt sich das Unternehmen auf die Suche nach einem adäquaten, also dem Selbstbild entsprechenden Außenbild – dem Image.
Quellen, Zitate, Literaturempfehlungen:
- Roman Antonoff – Die Identität des Unternehmens. Frankfurter Zeitung 1987, 1. Auflage
- Eugen Buss, Ulrike Fink-Heuberger – Image-Management, F.A.Z.-Institut 2000
- Hans Domizlaff – Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, Marketing Journal Hamburg 1982
- Kompendium Corporate Identity und Corporate Design, av edition, 1997/2004
- Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Gabler Wirtschaftslexikon unter „Corporate Identity“
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