Corporate Image-Prozess
Eine Reise zu den Emotionen Ihrer Kunden.
Bevor Sie Ihr Unternehmen auf eine spannende und intensive Entdeckungsreise zu seinem wahren Image schicken, empfiehlt es sich, die Absichten dieser Reise zu verinnerlichen. Dazu sind einige sinnvolle Persönlichkeits-Merkmale des Unternehmens zu identifizieren, die als Reisebegleiter unvermeidlich sind. Denn Ihr Unternehmen wird vielfältige Begegnungen mit Interessenten, Nutzern und Mutliplikatoren haben. Da sollten Sie mit den richtigen Argumenten punkten – authentisch verpackt in stimmigen Bildern und verständlicher Sprache. Dann packen Sie schon mal die Koffer 😉
Begleiten Sie den Weg Ihres Unternehmens von seiner Identität über den Interessenten, der zum Nutzer wird, die Marke als vertrauenswürdig wertschätzt, sie weiter empfiehlt und so zum Ausbau von Image und Reputation beiträgt.
Das Concept.
Starten wir zunächst mit den Basics: Unternehmen brauchen eine eigenständige Identität (Corporate Identity), ein klares Profil, um sich zu definieren, sich gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren und innerhalb des Marktes zu positionieren. Aus der Leitidee und der damit verknüpften Vision bilden sie eine Unternehmens-Kultur (Corporate Culture) mit eigenen Werten, Prinzipien, Ritualen – und einer unmissverständlichen Botschaft inklusive Leistungsversprechen. Aus diesen Komponenten wird ein zukunfstgerichtetes Leitbild formuliert, inklusive Verhaltens-Grundsätzen und Handlungsvereinbarungen. Es geht also um das Miteinander im Unternehmen so wie das Verhalten nach außen gegenüber den sogenannten Stakeholdern des Unternehmens, also seinen Kunden, Lieferanten, Partnern, Aktionären und grundsätzlich Interessierten. Natürlich nimmt auch die Öffentlichkeit rund um die definierten Bezugsgruppen eine bewertende Rolle ein.
Entscheidend für den Multiplikator-Effekt des unternehmerischen Auftritts ist die Art und Weise, wie überzeugend sich das Unternehmen für die relevante Zielgruppe darstellt. Denn hier geht es vor allem um den Nutzen für den potentiellen Kunden (Corporate Benefit). Also müssen Argumente her, die ankommen, die erkennbar und plausibel sind. Die ermittelte Nutzen-Argumentation braucht selbstverständlich eine adäquate und verständliche Sprache (Corporate Language). Identität stiftende Schlüsselbegriffe werden in verständliche Claims, Head-/Sublines und Copytexte gegossen und mit einer stimmigen Bildwelt bzw. Bildsprache aufgeladen (Corporate Imagery) – emotional, einzigartig und authentisch. Denn synchronisiert mit visueller Ansprache gewinnen Worte schneller an gewünschter Aufmerksamkeit.
Ein markantes Gesicht wird gesehen – es generiert Aufmerksamkeit.
Das neu gewonnene Selbstverständnis des Unternehmens wird also in ein Außenverständnis transferiert. Logo, Bilder und Worte geben dem Unternehmen ein Gesicht, das sich einprägt und wiedererkannt wird. Diese visuell-verbalen Komponenten (Corporate Design) „markieren“ bzw. kennzeichnen das Unternehmen als Marke. Zusammen gestellt zu einem runden Kommunikations-Mix (Corporate Communication) tritt die so geschmückte Marke selbstbewusst in die Öffentlichkeit. Auf direktem Weg zu den relevanten Interessengruppen. Die entsprechenden kundenrelevanten Plattformen und Kanäle wurden im Vorfeld identifiziert und werden nun mittels Medien und Maßnahmen – alles schön aus einem Guss – konsequent bedient. Und in schöner Regelmäßigkeit wiederholt.
Die Wirkung.
So wird in den Köpfen der Interessenten und potentiellen Nutzer eine anfänglich noch oberflächliche aber eindrückliche Vorstellung kontinuierlich zu einem soliden Image reifen und festigen. Diese Erfahrungsreise des potentiellen Kunden (Customer Journey) beginnt – wie jede Reise – mit Euphorie und einer leichten Spur Skepsis. „Oha, das hört sich ja mal gut an … aber …“.
Marken stehen immer als erstes im Rampenlicht des Interesses. Alle oben beschriebenen Wahrnehmungsparameter, die eine erste Begegnung mit der Marke auslösen, führen innerhalb von Sekundenbruchteilen zu einem ersten Eindruck beim potentiellen Interessenten. Sofort und spontan entwickelt sich in dessen Kopf ein Bild, eine Vorstellung, eine Metapher. „Wofür steht diese Marke? Gefällt mir ihr Auftritt, ihr Stil, ihre Sprache, ihr Verhalten? Ist die kommunizierte Botschaft glaubwürdig? Wirkt das Verhalten authentisch, also stimmig zu dem visuellen Erscheinungsbild?“.
Fragen, die unser Unterbewusstsein längst beantwortet und als inneres Bild verankert hat. Dieser erste subjektive Eindruck lässt keine zweite Chance zu. Die Marke wird als sympathisch angenommen oder mangels Attraktivität abgelehnt. Aber so oder so: ein Image – oder besser: Image-Entwurf – hat sich bereits in den Köpfen eingenistet.
Der Interessent wird zum Nutzer.
Wird die Marke als sympathisch und attraktiv empfunden, geht die Reise weiter. Der Interessent findet Halt und Orientierung in dem Angebot und erkennt den Nutzen für sich – sei er funktionell, ökonomisch, emotional, ökologisch, sozial, gesundheitlich oder/und ästhetisch begründet. Er sieht seine Wünsche erfüllt, seinen Bedarf gedeckt, seine Ansprüche bestätigt.
Alles ist stimmig und glaubwürdig. Der erkennbare Nutzen des Angebotes zusammen mit der attraktiv-sympathischen Erscheinung führt beim potentiellen Nutzer zu einem Vertrauens-Vorschuss, dem über kurz oder lang eine Kaufentscheidung folgt. Stellt sich dann noch Zufriedenheit mit dem erworbenen Produkt bzw. der in Anspruch genommenen Leistung ein, wandelt sich der Vertrauens-Vorschuss in erlebtes Vertrauen. Gerne wird der Erstkäufer zum „Wiederholungstäter“, motivierten Empfehlungsgeber und netzwerkenden Multiplikator. Als rundum überzeugter Nutzer der Marke wird man unbewusst – oder bewusst – zum Markenbotschafter. Für Unternehmen und deren Marken ein erstrebenswertes „Muss“.
Der Nutzen.
Schritt für Schritt, Nutzer für Nutzer wird auf diese Weise das Marken-Image (Brand Image) aufgebaut und vertieft. Über die vielen positiven Erfahrungen, Erkenntnisse und Bewertungen entsteht in den Augen der Befürworter der Marke eine eigenständige Marken-Persönlichkeit. Die emotionale Bindung zur Marke in Verbindung mit den positiven Erlebnissen mit der Marke stärken das Vertrauen in die Marke. Die Nutzer der Marke identifizieren sich (emotional) mit ihr und bleiben ihr dauerhaft treu. Dieses solide gefestigte Marken-Image wird so zum „Reputations-Beschleuniger“ für das hinter der Marke stehende Unternehmen.
Aus Marken-Identifikation wird Unternehmens-Reputation.
Man könnte dies also folgendermaßen zusammenfassen: Die Erfahrungen, die Kunden während ihres Entscheidungs-Prozesses mit der Marke machen, sind sowohl emotional als auch rational geprägt. Natürlich spielen sich Emotionen immer spontaner und schneller in den Vordergrund, weil sie mit Bildern und bildhafter Sprache „gefüttert“ werden. Auf Dauer werden aber alleine die tatsächlichen positiven Erlebnisse, Erkenntnisse und Erfahrungen mit der Produkt- oder Unternehmens-Marke darüber entscheiden, ob sich das positive Image der Marke auch in einer positiven Reputation des dahinter stehenden Unternehmens widerspiegelt.
Denn eines wird mit der Entwicklung und Implementierung eines komplexen Corporate Image-Prozesses langfristig deutlich:
Image und Reputation steigern als sogenanntes immaterielles Unternehmens-Kapital den Wert sowohl der Marke wie auch des Unternehmens immens.
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